09 Nov Faux commentaires : comment les détecter sur le web ?

Que ce soit sur Tripadvisor, Amazon, ou encore Yelp, les faux commentaires sont partout. Et pour cause : selon une étude publiée sur le site de la Harvard Business School, une augmentation d’une étoile de la note d’un restaurant sur Yelp mènerait à une augmentation de 5% à 9% de ses revenus.

Souvent difficiles à repérer, ces faux commentaires encensent un restaurant, critiquent un produit ou renvoient plus ou moins subtilement vers un site en quête de visibilité (nous avons d’ailleurs décliné cette semaine même une proposition d’insertion de lien dans l’un de nos articles contre rémunération par une agence de webmarketing).

Si la pratique est illégale en France, elle atteint pourtant des records ces dernières années : 45% d’« anomalies » en matière d’avis de consommateurs ont ainsi été repérées par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) en 2013. Et avec l’abondance de ces faux commentaires, c’est tout le système de recommandation des sites qui s’effondre.

Dès lors, peut-on repérer ces faux avis de manière fiable ? Si oui, comment les détecter précisément ?

Saurez-vous repérer le faux commentaire ?

Dans une étude menée par le psychologue Jeff Hancock et son équipe, des centaines de vrais et faux commentaires ont été analysés afin de développer un algorithme capable de distinguer vrais et faux avis en ligne.

Pour vous tester, jetez tout d’abord un œil aux deux exemples ci-dessous : quel est selon vous le faux commentaire ?

Commentaire n°1 : « J’ai séjourné dans de nombreux hôtels à la fois pour affaires et loisirs et je peux honnêtement dire que le James est le meilleur. Le service à l’hôtel est de première classe. Les chambres sont modernes et très confortables. La localisation est parfaite à distance de marche de tous les principaux lieux et restaurants. Fortement recommandé à la fois pour les voyageurs en affaires et les couples. »

Commentaire n°2 : « Mon mari et moi avons séjourné au James Chicago Hotel pour notre anniversaire. Cet endroit est fantastique ! Nous savions au moment où nous sommes arrivés que nous avions fait le bon choix ! Les chambres sont SPLENDIDES et le personnel très attentif et fantastique !! La zone de l’hôtel est excellente, comme j’adore faire du shopping je ne pouvais pas demander plus !! Nous reviendrons à coup sûr à Chicago et nous reviendrons à coup sûr au James Chicago. »

Les indices d’un faux commentaire

Si la méthodologie utilisée dans l’étude de Hancock pour sélectionner de vrais commentaires peut être discutée, et même si celle-ci ne s’est intéressée qu’aux commentaires relatifs à des hôtels (et pas des restaurants, ou salles de sport, etc.), les résultats de l’étude restent prometteurs puisqu’ils atteignent un taux de bonne classification de 90%.

Si vous aviez bien repéré que l’avis 2 précédent était le faux, savez-vous pour autant à quels indices vous fier ?

S’il paraît évident de se fier davantage à des notes d’hôtels portant sur des centaines d’avis plutôt que quelques uns seulement, il y a également plusieurs éléments linguistiques permettant de détecter les commentaires mensongers :

• Forte utilisation de pronoms personnels (« je », « moi »)
• Focalisation sur les personnes présentes (« mon mari et moi », « ma famille »)
• Mention directe des noms des hôtels et des villes (« James Chicago Hotel »)
• Peu d’informations spatiales et de détails sur l’hôtel même (« proche de », « petite salle de bain », etc.)
• Sur-utilisation de verbes
• Sur-utilisation de certain mots et superlatifs (« luxueux », « spa », « vraiment », « génial », « ! »)
• Sous-utilisation d’autres mots (« localisation », « étage », « (« , « ) », « € »)

Alors la prochaine fois que vous choisirez votre hôtel en ligne, regardez bien ces 7 indices pour mieux repérer les faux commentaires.